本文介紹了心理學(xué)家羅伯特•西奧迪尼總結(jié)的有效說服別人的六項原理：好感原理、互惠原理、社會影響力原理、言行一致原理、權(quán)威原理、稀缺性原理。

作為一本富有思想含量的雜志，《哈佛商業(yè)評論》部分文章由心理學(xué)家撰寫，特別抽取這些文章的精華，與幸福課讀者分享。本篇介紹的是羅伯特•西奧迪尼的文章《說服的科學(xué)》。羅伯特•西奧迪尼的《影響力》一書在中國廣為傳播，對于大家來說，并不陌生。在《說服的科學(xué)》這篇文章中，西奧迪尼面向職場人士，尤其是高管，介紹了說服的六種基本原理及其應(yīng)用技巧。

1、好感原理：人們喜歡那些欣賞自己的人。

1）應(yīng)用要點：發(fā)現(xiàn)真正的相似之處并給予真心的贊美。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：對于希望增進(jìn)對方好感來說，有兩項因素格外重要：相似性和贊美。對于前者（相似性）而言，心理學(xué)家F.B.Evans利用保險公司記錄中的被保險人的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果銷售人員與潛在客戶的年齡、宗教、政治甚至吸煙習(xí)慣相似，那么，銷售人員成功銷售保單的可能性很大。

對于后者（贊美）來說，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聽到別人對自己大加贊美時，人們都會對贊美者產(chǎn)生最大的好感，即使那么溢美之詞不是真的。更為可怕的則是，Ellen Berscheid與Elaine Hatfield Walster通過實驗發(fā)現(xiàn)，對他人品格、態(tài)度或者表現(xiàn)的積極評價可以使得被贊美者對贊美者產(chǎn)生好感，并心甘情愿地按照贊美者的意愿行事。

3）職場啟發(fā)：你可以利用自己與他人的相似之處，與同事建立關(guān)系。工作時的非正式交談可以幫你發(fā)現(xiàn)至少一個共同的興趣領(lǐng)域，如某項業(yè)余愛好、某個大學(xué)籃球隊等。重要的是必須盡早地和他人建立起友誼，因為這樣一來，人們就會對你形成好感，并持續(xù)到隨后的交往中。除了用贊美來培養(yǎng)有利的關(guān)系，你還可以利用贊美來修補(bǔ)受損的關(guān)系。

2、互惠原理：人們會以同樣的方式給予回報。

1）應(yīng)用要點：施予別人你所想要的。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：美國殘疾退伍軍人協(xié)會多年來依靠一封精心制造的籌款信，就獲得了高達(dá)18%的捐款回復(fù)率。后來，當(dāng)該協(xié)會開始隨信附送一份小禮物之后，回復(fù)率高達(dá)35%，這份禮物非常簡單，只是一套個性化的地址標(biāo)簽。對于捐款人來說，重要的并不是禮物，而是因為他們得到了一點東西。

3）職場啟發(fā)：如果你曾經(jīng)在不經(jīng)意中發(fā)現(xiàn)自己正對著一個同事微笑，僅僅因為他或她先朝你微笑，那么你就知道這個原理是如何發(fā)揮作用的了。如果你希望在辦公室內(nèi)培養(yǎng)積極的態(tài)度和融洽的人際關(guān)系，可以通過這種方式獲得真正的先行者優(yōu)勢——只要你能率先展現(xiàn)出自己所期望的行為方式，就能引導(dǎo)同事或者下屬做出同樣的行為。

3、社會影響力原理：人們會仿效與其相似的人的做法。

1）應(yīng)用要點：在一切可能的情況下，利用同等群體的力量。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：《應(yīng)用心理學(xué)》1982年刊登的一篇研究報告提到，一批研究人員挨家挨戶為一項慈善運(yùn)動募捐，并同時向每戶人家出示一份該小區(qū)已經(jīng)捐款人的名單。研究人員發(fā)現(xiàn)，捐款人的名單越長，后續(xù)者捐款的可能性就越大。需要注意的是，另一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對方并不認(rèn)識那些名字的時候，說服力就會大打折扣。在《個性與社會心理學(xué)》中的一項實驗中證明了此點。該實驗要求紐約市的居民將撿到的錢包歸還失主，當(dāng)他們了解到另一個紐約人曾經(jīng)這么做的時候，他們便非常希望將錢包歸還給原主。然而，當(dāng)他們了解到是某個外國人曾經(jīng)這么做的時候，他們的決定絲毫不受影響。

3）職場啟發(fā)：將這兩項實驗聯(lián)系起來，對于幸福課讀者來說，最大的啟發(fā)意見則在于，影響力在水平方向比在垂直方向更有利。優(yōu)秀的家長善于利用鄰居的孩子與孩子同學(xué)的力量而非身為父母的強(qiáng)勢去影響孩子；優(yōu)秀的管理者善于利用員工自身的發(fā)言而非自己的一意孤行來說服其他員工；優(yōu)秀的銷售員則善于利用與潛在客戶相似的成功案例來說服潛在客戶。

在文章中，作者特別介紹了一個管理者的例子，假設(shè)身為管理者的你正打算精簡部門的工作流程，而一群老員工對此表示抵制，讓一位支持該舉措的老員工在團(tuán)隊會議上發(fā)表支持言論。這樣一位老同事所做的陳述比老板的話更具說服力。

4、言行一致原理：人們會兌現(xiàn)自己明確的承諾。

1）應(yīng)用要點：讓人們做出積極、公開和自愿的承諾。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：以色列心理學(xué)家在《個性與社會心理學(xué)期刊》的研究中提及，他們調(diào)查某小區(qū)居民是否同意為殘障人士建立一個娛樂休閑中心，幾乎所有人都同意此項慈善活動，區(qū)別在于有的人被要求書面簽名，有的人則沒有被要求。兩周后，研究人員聯(lián)絡(luò)同樣一批居民，請求他們?yōu)榇隧椖烤杩睢Ｋ麄凅@訝地發(fā)現(xiàn)，那些未在請愿書上簽名的人，只有略微超過半數(shù)的人捐款；而書面簽名的人則有92%的人捐款。

需要特別注意的是，大量研究證明了，并不是所有承諾能夠兌現(xiàn)。承諾必須具備積極、公開與自愿三個特征。各自研究分別介紹如下：

積極：Delia Cioffi與Randy Garner在1996年發(fā)表于《個性與社會心理學(xué)期刊》的一篇文章發(fā)現(xiàn)，一組大學(xué)生被要求填寫一份表格，標(biāo)示自己愿意為一項針對艾滋病教育項目做志愿者；另一組學(xué)生也要求為同一項目做志愿者，但是確認(rèn)的方法是放棄填寫一份聲明不想?yún)⒓拥谋砀�。幾天后，�?dāng)這些志愿者報到的時候，到場者中的74%是第一組學(xué)生。

公開：1955年Journal of Abnormal and Social psychology發(fā)表了一項經(jīng)典研究。這項研究由于它揭示了人們強(qiáng)烈的從眾心理而廣為人知，不太為人們知道的是，這項實驗同樣，揭示了承諾的“公開”維度的重要性。在實驗中，要求被試估計線條長度，一些人被要求將答案寫在紙上并交給研究人員保存；一些人則被要求將自己的答案寫在一塊可以擦掉筆跡的小木板上，然后立即將答案擦掉；剩下的第三組人則被要求在心中默記即可。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實驗人員告訴被試，他們所選擇的答案可能是錯的，第三組被試最有可能重新考慮自己的答案；而第一組被試則堅持最初的答案。

自愿：Sharon S. Brehm與Jack W.Brehm在1981年出版的《心理阻抗》（psychological Reactance）一書中，通過數(shù)據(jù)表明，為了表達(dá)對老板強(qiáng)迫你捐款的憎恨，你反而會去投另一方的票。

3）職場啟發(fā)：假設(shè)你希望同事或者客戶在提交報告或者做出回應(yīng)的時候方面能夠更加及時，一旦當(dāng)你認(rèn)為對方已經(jīng)同意，就應(yīng)該要求他將決定寫成備忘錄，然后發(fā)給你。如此一來，他履行承諾的可能性就會大大增加，因為人們通常都會兌現(xiàn)他們寫下的書面承諾。

5、權(quán)威原理：人們愿意聽從專家的意見。

1）應(yīng)用要點：把你的專長展露出來；切勿想當(dāng)然地認(rèn)為那是不證自明的。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：作者為一家醫(yī)院提供咨詢服務(wù)的時候發(fā)現(xiàn)，病人總是難以按照理療師的建議去堅持日常鍛煉。他注意到，病人其實并不了解理療師的專業(yè)資歷，而理療師想當(dāng)然地以為病人了解自己的專長。當(dāng)將理療師的獎狀、文憑與證書懸掛在治療室的墻上之后，結(jié)果服從鍛煉指令的人增加了34%。

3）職場啟發(fā)：你可以利用人們第一次打交道時的禮節(jié)性的社交，為樹立個人權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會。你可以在談及逸聞趣事時，順帶講述你如何成功解決了一個與明天的會議議題相似的問題。注意不要大肆炫耀，而是當(dāng)成普通交談的一部分�；蛘咴诖蠖鄶�(shù)會議開始前的初步交談中，找到機(jī)會簡單介紹一下自己的相關(guān)背景和經(jīng)驗，作為社交性談話的自然的一部分。通過提前展露個人信息，你能夠在談判或會議剛開始時就確立自己的專業(yè)權(quán)威；因此當(dāng)討論轉(zhuǎn)入正題后，你所說的話便會得到應(yīng)有的尊敬。

6、稀缺性原理：東西越少，想要的人就越多。

1）應(yīng)用要點：強(qiáng)調(diào)稀有性與獨(dú)家信息。

2）心理學(xué)研究證據(jù)：《應(yīng)用心理學(xué)》1988年的一項研究，一半的業(yè)主被告知，如果他們給整棟房子加絕緣層，每天就可以節(jié)省一筆費(fèi)用；而另一半的則被告知，如果他們沒有加絕緣層，則每天就會損失一定數(shù)量的金錢（數(shù)量和前者一致）。結(jié)果，后者多半都加了絕緣層，人數(shù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。

3）職場啟發(fā)：你可以借鑒稀缺性原理，把有限的時間、有限的供應(yīng)以及類似的限制性資源作為論據(jù)，來說服對方。同樣，如果你掌握著某個鮮為人知的信息，而該信息又正好為你本人所倡導(dǎo)的某個點子或建議提供佐證，那么你就可以運(yùn)用稀有性原則來說服大家。在這里要明確強(qiáng)調(diào)一點。一定要確保信息的真實性，否則欺騙手法會讓你引發(fā)的任何關(guān)注都煙消云散。