很多時(shí)候我們都高估了自己對(duì)自己的控制權(quán)。欲望是小偷，總是不合時(shí)宜地偷走那個(gè)理性的自我，留下無(wú)數(shù)個(gè)胖紙?jiān)谇宄堪没谧騼荷钜雇滔碌哪怯肋h(yuǎn)“最后一塊”的巧克力。這種既爽又痛的無(wú)力感也許在有些閑錢的時(shí)候最為明顯：當(dāng)家里不知不覺就多了一堆奇妙物品，它們的來(lái)歷已無(wú)從考證，它們的用途匪夷所思，它們的身價(jià)發(fā)人深省，我們的心情是不是也跟著百轉(zhuǎn)千回……誠(chéng)如康德所言，和沉重的肉身一同來(lái)到世上的動(dòng)物性欲念乃是人一生的牢籠，遵從它則無(wú)自由�？勺尷硇哉忌巷L(fēng)又是多么知易行難的一件事啊，尤其在花錢這種棘手的項(xiàng)目上。當(dāng)蠢蠢欲動(dòng)的廣告歌響起，當(dāng)滿世界的招貼都在展示螺旋狀金燦燦的形象，許多無(wú)辜的奶油甜筒只好眼巴巴看著大便被人興高采烈地捧回家，好像顧主早已忘記了上一回吃到屎的慘痛經(jīng)歷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡把單個(gè)的消費(fèi)者假設(shè)成理性行為人，假設(shè)每個(gè)人都能夠冷靜客觀地選擇和取舍。“做決定”這種看似主觀的行為，被描述成一個(gè)可以分步完成的計(jì)算過(guò)程：1）一個(gè)人面臨若干種選項(xiàng)，每一個(gè)選項(xiàng)背后都附帶價(jià)值。2）價(jià)值可正可負(fù)，代表著選擇帶來(lái)的后果。3）一個(gè)決定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的組合。在前面那個(gè)二選一的例子中，如果大家都理性，那么不管海報(bào)上的螺旋狀玩意兒看起來(lái)多么可口，大便附帶的價(jià)值都是零——或者負(fù)數(shù)，如果你想把嘔吐的后果也考慮進(jìn)去的話，而奶油甜筒則具備高得多的正價(jià)值。理性人當(dāng)然會(huì)選擇甜筒來(lái)讓最后的利益也為正。

可惜周圍的現(xiàn)實(shí)反復(fù)襯托出這假設(shè)的無(wú)力。在金燦燦的廣告面前，我們往往對(duì)自己的定力過(guò)于自信了。在看似自主的購(gòu)買意愿背后，往往隱藏了許多潛意識(shí)因素，影響著最后決定的形成。近些年，一些愛好廣泛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始和認(rèn)知科學(xué)家套近乎，悄然興起了一個(gè)叫做“神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究領(lǐng)域，旨在從人的神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)作原理中挖掘那些潛藏的因素，看它們?nèi)绾斡绊憘�(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為。

認(rèn)知科學(xué)家對(duì)人“做決定”的過(guò)程有一些獨(dú)特的視角。他們并不徹底拋棄前面經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的三步走戰(zhàn)略，而是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步探尋是什么決定了每個(gè)選項(xiàng)后面的附加價(jià)值。在他們眼中，每個(gè)人對(duì)大便的判斷可以是不一樣的，尤其是那些容易接受心理暗示的家伙，在廣告轟炸之后把它視為無(wú)價(jià)之寶也說(shuō)不定。至于是什么樣的神經(jīng)機(jī)制導(dǎo)致了這種價(jià)值觀的差異和改變，正是認(rèn)知學(xué)領(lǐng)域的熱門話題之一。

好，不開玩笑了，我們放過(guò)可憐的大便，來(lái)看一種厲害的機(jī)制——注意力，是怎樣改變?nèi)说娜∩岬陌伞Ｎ覀兓蚨嗷蛏俣加斜唤苹�商家牽走注意力的時(shí)刻。盡管雜志里的彩色插頁(yè)看起來(lái)只是充充門面，有時(shí)甚至被我們有意避開，可它們卻具有一種奇怪的力量。偶爾會(huì)有一兩則鮮艷插圖引誘人走神，讓我們的閱讀中斷一小下；或者悄悄跑到腦海深處，在下次逛超市時(shí)猛然蹦出來(lái)提醒我們，啊這個(gè)洗衣液好眼熟呀。